Votre Beauté, ancien brand content de L’Oréal

Actuellement géré par le Groupe Marie Claire, le magazine Votre Beauté représente un bel exemple de contenu de marque. Voici quelques extraits du livre “Ugly Beauty, Helena Rubinstein, L’Oréal, and the Blemished history of Looking Good” By Ruth Brandon (Harper).

Schueller, contrairement à Helena Rubinstein, est un scientifique. Malgré ses origines modestes, et par un concours de circonstances original, il a pu faire des études. Schueller n’a jamais oublié ses origines ni la chance qu’il avait eu de faire des études, d’où cette attention portée au mode de vie des pauvres. En 1933, il fait évoluer son magazine, La Coiffure et la mode, qui devient Votre beauté, agrémenté de lettres de lecteurs recherchant de l’aide pour leurs problèmes intimes, de tendances de beauté, d’interviews d’actrices, de couturiers.
Son nom n’apparaît au bas d’aucun article, mais il écrit une bonne partie du magazine. Et cela lui donne une saveur particulière. Dans la plupart des magazines américains et anglais de l’époque de ce type, les tendances de beauté étaient synonymes de discussions sur les cosmétiques, les crèmes, sur le meilleur moyen de les appliquer. Mais toutes ces choses n’avaient que peu de place dans le monde de Schueller : il ne faisait jamais appel à ce genre de procédés, ne les utilisait jamais. A la place, les femmes françaises étaient appelées à devenir belles en ayant de strictes habitudes diététiques et en faisant de l’exercice.
Avec la minceur et la musculation, tout le reste suivrait. “Est-ce que les marrons glacés font grossir ?”, s’enquiert Rose d’Orléans dans la première sélection du courrier des lecteurs. “Oui”, indique la réponse sans aucun compromis, suivie du nombre de calories et recommandant ensuite de n’en pas consommer plus de 1 500 par jour.

Dans sa revue, plein de conseils pour appeler les femmes à faire attention à leurs seins. Comment les empêcher de tomber ? En faisant de l’exercice. Comment les empêcher de devenir trop importants ? En stimulant l’activité ovarienne dès la puberté. Comment les faire grossir ? En faisant de l’exercice. Chaque question comprenait une page avec des photos avant/après, où les seins remontaient comme par magie. Le Dr Magnus Hirschfeld, le maître incontesté de la sexologie, y recommandait son traitement hormonal spécial.

Depuis ses usines, il conservait la perception intime de la façon dont vivaient les pauvres, et il consacra une bonne partie de sa vie d’homme d’affaires à leur enseigner de meilleures habitudes, en termes d’hygiène en particulier. Pour lui, la publicité n’était pas juste un moyen pour faire augmenter les ventes, mais un outil pour améliorer les conditions de vie des gens.
“What I always tried to do, in dealing with people, was to provide them with somthing they seemed cruelly lack : a goal in life.”
Eugène Schueller, 1957
“Ce que j’ai toujours essayé de faire, dans mes relations avec les gens, c’est de leur fournir ce qui semblait leur manquer cruellement : un but dans la vie.”