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Trace Sports, le media des champions et du brand content sportif

En choisissant le territoire des champions, Trace Sports est particulièrement bien placé pour accueillir des contenus de marques. Les champions ont en effet des relations privilégiées avec des sponsors et permettent de raconter des histoires beaucoup moins contraintes et formatées que les épreuves sportives.

Là où d’autres chaînes s’intéressent uniquement aux résultats et aux performances, TRACE Sports se focalise sur les sportifs et sur leur style de vie, aussi bien sous la lumière des projecteurs que dans l’ombre de leurs performances.

Disponible dans le monde entier, TRACE Sports propose un angle inédit et suit les sportifs et personnalités majeures du monde du sport à travers des programmes et un contenu complètement inédits : coulisses, interviews confessions, documentaires, TRACE Sports dévoile la face cachée des idoles d’hier et d’aujourd’hui.

Voici l’intervention que faisait Fabien Baunay, fondateur de Brandtainers en 2009 dans le livre Brand Content.

« L’univers des athlètes est un océan d’histoires vraies, un incroyable  gisement de contenus ».

L’univers du sport et des athlètes se trouve aujourd’hui à la croisée des chemins, dans une situation que l’on pourrait qualifier de paradoxale. C’est un univers médiatisé et très riche, avec une matière narrative très importante, une cible potentielle colossale, et dans le même temps le marketing des athlètes reste embryonnaire et les marques sponsors peinent à construire une vraie connexion avec les sportifs.

C’est un fait : les meilleurs athlètes deviennent de vraies célébrités. Ils commencent à intégrer les classements mondiaux en terme de revenus et de notoriété (16 athlètes dans le dernier classement des 100 personnalités Forbes). Les événements sportifs live recueillent un vrai succès (championnat, grosse exposition tv), le web s’est emparé du phénomène relayant à l’envie beaux gestes, sites de passionnés et communautés actives : il y a un vrai public de spectateurs, de fans et de pratiquants.

Surtout, le sport est un océan d’histoires, et les athlètes de grands pourvoyeurs de récits de vie, construites autour du mythe du héros, avec des valeurs fortes de travail, d’abnégation, de performances extraordinaires et des comportements qui suscitent l’admiration. Il y a une logique de projection dans le sportif héroïque comme dans le cinéma. Au delà du rêve dont ils sont porteurs  il y a une vraie attente de la part du public pour découvrir les coulisses de l’exploit, de la préparation, mais aussi la personnalité du sportif. La vie d’un sportif n’est pas qu’une succession de résultats et de records : c’est une histoire qui peut devenir un destin.

Ce potentiel narratif du sport reste étonnamment sous-exploité, par rapport à l’univers du cinéma, où le marketing autour des acteurs est beaucoup plus riche. Sauf quelques cas très rares (Lance Armstrong ou Zinedine Zidane) les sportifs –particulièrement les Européens – ne travaillent pas leur image et leur communication. On compte plus de 300 médaillés d’or aux Jeux Olympiques de Pékin, sans parler de l’ensemble des sports et compétitions majeures, mais en dessous des 10 meilleurs par discipline il n’y a plus rien, alors que dans le domaine de la fiction le champ est nettement plus ouvert même pour ceux qui n’ont pas gagné d’Oscar. Aujourd’hui on ne fait qu’encenser des hyper performers, alors qu’il y a un gisement de contenus à exploiter. Les médias sportifs classiques passent souvent à côté de la dimension humaine, émotionnelle qui est pourtant extrêmement forte en terme d’impact pour le public et de connectivité marque/contenu : Nicolas Anelka par exemple est un fou de tennis, fervent spectateur, fin connaisseur et fan d’Agassi, son rêve à lui aurait été d’être champion de tennis. Qui en a déjà parlé ? Entrer dans cette intimité là est une approche plus intéressante que de cantonner les athlètes à des rôles de mannequins, ou d’hommes sandwichs.

La plupart des marques se contentent de sponsoring façon panneau d’affichage, ou demandent au sportif de jouer un rôle de mannequin. Cette approche peut suffire quand on cherche de l’exposition, mais ne suffit plus dans un univers des médias chahuté comme aujourd’hui, et surtout n’est pas toujours adapté. Il est même vécu par les fans et les médias voire les athlètes eux-mêmes comme une activité parallèle qui peut perturber l’entraînement. Le cas Manaudou en atteste. Ce qui intéresse les gens n’est pas de voir le sportif jouer les mannequins, mais de découvrir l’Homme derrière le champion. Le documentaire « Les yeux dans les bleus » ou l’approche de l’émission « Intérieur Sport » sur Canal + ont déjà montré la voie.

Du côté des athlètes, on ressent parfois une défiance vis-à-vis du journalisme aussi bien sportif que people. Ils ont parfois le sentiment d’être dépossédé de leur propre histoire et veulent qu’on arrête de laisser penser qu’ils n’existent en dehors du stade qu’au travers d’une hyper consommation « bling-bling » ou puérile.  Ils font autre chose, ils s’investissent dans des programmes éducatifs, s’engagent dans des actions caritatives majeures. Un documentaire consacré à un athlète, qui nous permet de le découvrir dans son intimité, de partager avec lui ses doutes et ses espoirs, de recueillir les témoignages de ses proches – famille et entraineurs cela donne des contenus absolument uniques, qui ne sont pas factices.

Tous les éléments sont donc réunis pour que les marques qui accompagnent les athlètes aillent plus loin dans leur relation avec les sportifs, et racontent une histoire qui va les servir dans le renforcement et la crédibilité de leur engagement avec les athlètes. Il est nécessaire de pouvoir produire des sujets qui donnent à voir la réalité du champion, et ces histoires peuvent devenir des contenus intégrés dans le cadre des partenariats développés avec les marques. Il doit y avoir un plan d’image comme il y a un plan d’entraînement, intégré au quotidien des athlètes. Certaines marques produiront des contenus dignes d’être proposés sur le marché des programmes relayés par la ferveur naturelle des fans et adeptes du sport. Ce n’est pas un hasard si des projets se montent aujourd’hui, par exemple la chaîne Trace Sports consacrée aux histoires de sportifs. Nous sommes au début du phénomène.

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Voici ce qu’en dit Satellifax du 30 mars 2011

Prévue pour le mois de juin, Trace Sports, la chaîne internationale des célébrités sportives, fera l’objet d’un pré-lancement à la mi-mai en Asie avec 70 % des contenus de la chaîne, nous a indiqué Olivier Laouchez, patron du groupe Trace (Trace Urban et Trace Tropical) que nous avons interrogé. Rappelons que cette chaîne, destinée aux 15-49 ans, ne se positionne pas sur les retransmissions    sportives    mais    proposera    des ocumentaires, de l’infotainment, des portraits, des magazines sur les acteurs qui font le sport mondial (nos informations du 18 novembre 2010).
Un axe éditorial proche de E! Entertainment et The Biography Channel, appliqué au monde des champions. Il se traduira à l’antenne par une programmation à 40 % dédiée au divertissement, 40 % aux portraits et biographies de sportifs et 20 % au lifestyle. Inexistant jusqu’à présent, le format bénéficie du « soutien des grands sportifs qui y voient le moyen de se révéler autrement», a fait valoir Olivier Laouchez, citant notamment Florent Malouda. Trace Sports, qui disposera d’un budget de 10 M€, diffusera 450 heures de productions originales par an dont 50 % produits ou coproduits par Trace, nous a t-il précisé. Plus de 70 % des contenus seront en HD native.
Pas de pub mais du branded-content et du sponsoring « Trace Sports ne diffusera pas d’écrans publicitaires mais reposera sur un modèle basé sur les revenus issus de la distribution, du branded content, du sponsoring et du parrainage », nous a indiqué Olivier Laouchez. La chaîne collabore avec de nombreux partenaires en termes de contenus, notamment IMG, Getty Images, Blackfoot Productions, Media 365 (Patrick Chêne), N Lights Films, Sportsbrand Media Group, Quattromedia, A-Music, Good Life et LF Com. Parmi les programmes phares de la chaîne : Up Close With… (26′, sur la vie privée des sportifs), Just Fan (13)’, Sporty News (5′, l’actu people, contrats de sponsoring, dernières performances…), Entourage (26′, rencontre avec les proches des célébrités) ou encore Footballers Lives (26′).
« Dans plus de 50 millions de foyers dans trois ans »
La chaîne sera proposée en huit langues dont deux langues de sous-titrage (français et anglais), les six autres langues sont l’espagnol, le portugais, l’allemand, le russe, l’arabe et le mandarin.
Quant à sa diffusion en France, la chaîne sera reprise dans les offres des FAI et par Numericable. Le groupe est en discussion avec Canalsat. A l’international, elle sera dès son premier jour disponible dans 30 pays, notamment via le bouquet Dstv de Multichoice en Afrique (voir rubrique « Confidentiel »). L’objectif annoncé par Olivier Laouchez est d’être « dans plus de 50 millions de foyers dans trois ans ».
Rappelons que le groupe Trace a enregistré en 2010 un chiffre d’affaires de plus de 12 millions d’euros et un Ebitda à 2,5 M€.