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La genèse du guide Michelin, pionnier des contenus de marque

Le premier des guides Michelin a été créé en 1900 par André Michelin et son frère Édouard. Publié à l’occasion de l’exposition universelle de 1900, c’était un guide publicitaire, offert avec l’achat de pneumatiques. La France comptait alors 2 400 conducteurs, pionniers de l’automobile à qui le guide fournissait des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, plan de quelques villes et liste des curiosités. Jusqu’en 1908, il comporta des « réclames », les annonces d’hôtels et de mécaniciens. La suppression des publicités fut solennellement annoncée : « […] tout comme la femme de Cesar, Bibendum ne doit pas être soupçonné. Cette année, on ne trouvera dans notre guide aucune réclame payante […] ». À partir de 1920, le guide n’est plus donné, mais vendu (une légende affirme que l’un des frères Michelin avait aperçu dans un garage une pile de guides utilisée comme cale pour un essieu). En contrepartie, les restaurants apparaissent, les informations étant fournies par les clients de Michelin et par les premiers inspecteurs anonymes. Cet ajout des restaurants augmente le nombre de pages, donc le prix de revient du guide. Néanmoins, les indications « mérite un détour » ou « vaut le voyage » doivent en bonne logique inciter les automobilistes à consommer du pneu.En revanche, l’accueil est catastrophique, peu de personnes se montrant enclines à payer ce qu’elles ont toujours reçu gratuitement. Se retrouvant avec des milliers d’invendus, Michelin les fait distribuer gratuitement aux écoles afin de récompenser les élèves les plus méritants lors de la distribution des prix. L’opération se révèle excellente en termes d’image en valorisant ainsi le guide, qui dès l’année suivante trouvera des acheteurs.

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