Le cas Colors

Le cas du magazine Colors, créé et financé par la marque Benetton à partir de son pôle de création « La Fabrica » est certainement l’un des cas les plus abouti de contenu de marque. Le magazine illustre la façon dont une marque peut assumer jusqu’au bout la démarche de création de contenu et devenir éditeur média à part entière. La création de contenu est intégrée dans une stratégie de long terme, et pas uniquement comme un coup marketing opportuniste.

L’originalité du projet tient à ce que magazine fut conçu dès le départ non pas selon une logique de communication de marque mais selon une logique de média avec un objectif de rentabilité. Partant du principe que si le support est de qualité, il sera acheté, le magazine de Benetton a dès le départ imaginé un positionnement éditorial susceptible de concurrencer des magazines existants.
Le projet a démarré après 7 ans de campagnes publicitaires de la marque. Ces campagnes étaient déjà marquées par un affranchissement du produit au profit de la défense de valeurs globales comme l’antiracisme, la lutte contre le sida, la paix dans le monde, et pour parti pris d’éveiller les consciences et de prendre position sur des débats d’utilité publique. L’engagement de Benetton contre le racisme en Afrique du Sud lui a d’ailleurs valu la reconnaissance officielle de Nelson Mandela lors de la fin de l’Apartheid.
Ces publicités étaient déjà le signe que la marque reposait sur un gisement éditorial à exploiter., qu ela marque faisait autre chose que de vanter les mérites de ses pulls. Outre son positionnement de marque, Benetton avait bien une « ligne éditoriale », un « positionnement média » organisé autour de piliers de contenu : écologie lutte contre le racisme, la guerre, tolérance sur tous les handicaps en général.
Le magazine Colors se conçoit dans le prolongement d’une logique publicitaire qui était déjà en rupture avec les codes classiques du message publicitaire et de la focalisation produit. Le magazine permettait d’aller un pas plus loin, au-delà de la simple sensibilisation vers l’action (yellow pages dans le magazine), qui n’était pas possible dans les campagnes.

Jamais peut-être on aura été aussi loin dans la rigueur laissée au développement de la marque comme média. Vendu en kiosque au prix de 5,50 € le numéro (14 € pour les anciens numéros, souvent collectors), le magazine est réalisé par une équipe éditoriale dédiée avec des ambitions rédactionnelles fortes : Oliviero Toscani, Tibor Kalman (l’un des meilleurs graphistes de sa génération). Avec une diffusion d’environ 350 000 exemplaires dans le monde (et jusqu’à 1,2 million sous la direction de Tibor Kalman), Colors est un magazine trimestriel comptant 3 éditions dans 40 pays et 4 langues.

Matthieu Guével (suite à des échanges avec Pascal Somarriba)

Voici par ailleurs une synthèse de la présentation de Pascal Somarriba présentée à l’Européen et l’EBG en 2009.