Un opéra rock sur le lait – « Battle For Milkquarious »

L’association des producteurs de lait de Californie (California Milk Processor Board) vent de concevoir un programme de branded entertainment « the battle for milkquarious », mini-film conçu avec l’agence Goodby, Silverstein & Partners de San Francisco à qui l’on doit les campagnes « Got Milk »),

The Battle For Milkquarious met en scène un héros rétro décalé, figure vintage et rock-and-roll qui se bat pour la justice et pour délivrer son héroïne enlevée sur une planète lointaine.

Le résultat final suscite plusieurs commentaires :

D’abord les partis-pris éditoriaux : l’objectif n’est pas tant de proposer à la cible un programme adapté que d’intégrer les codes et de parodier les émissions cultes de la cible visées. Le mini-film intègre le lait dans les situations les plus loufoques et décalées inspirées des programmes cultes comme The Apple, Tommy et le Rocky Picture Horror Show. Les scénaristes intègrent aussi deux clips déjantés l’un parodiant les codes du genre pop-rock, Almost as beautiful as me, et l’autre ceux du rap, Have you seen my muscles?.

Cette approche parodique paraît tout à fait justifiée dans la mesure où les marques, cherchant à s’intégrer plus profondément dans la pop culture, peuvent plus facilement (et légitimement) jouer avec les contenus préexistants qu’en créer d’originaux qui ont peut-être moins de chance de devenir cultes à leur tour. En ce sens, l’association des producteur de lait montre qu’elle ne s’égare pas dans ses objectifs.

Ensuite, l’approche ouvertement kitsch et le style « fait avec les moyens du bord » rapproche la marque de ses consommateurs finaux qui auraient presque pu filmer certaines des scènes dans leur garage. La campagne est d’ailleurs relayée en ligne par un jeu-concours qui fait appel aux lycéens de Californie (California Public Highschool art programs) qui peuvent soumettre (sur le site) leur version de l’opéra rock et gagner une bourse de 20 000 USD.

Reste à voir si les retombées seront au rendez-vous. La durée du film, relativement importante pour un programme de ce genre (environ 20 minutes), ne semble pas déclinée en version courte pour les publics moins investis. Le film n’est pas hébergé sur un site habituel de partage de vidéos, mais est accessible sur un site web à lui seul et relayé en TV (trailer du film).

Aurélie Pichard
Matthieu Guével