La saga BMW

Peu d’opérations ont captivé l’attention autant que la série des films BMW réalisés par les plus grands : Frankenheimer, Gonzales Inarritu / Guy Ritchie… films publicitaires de 10 minutes, intégrant la voiture dans un scénario complexe, court métrage, ignorant les règles de la pub classique : voiture pas forcément mise en valeur, voiture cabossée, etc…

Ces films posent aussi la question du risque et du contrôle laissé au réalisateur : si l’on veut s’entourer des meilleurs réalisateurs, il faut leur laisser une liberté d’action et de création. Il a fallu apprendre à gérer cette (presque) perte de contrôle.

Deuxième nouveauté : le modèle classique de dépense publicitaire consiste à mettre 10% dans la production et 90% dans la distribution et l’achat d’espace. Ici, c’est l’inverse qui se produit : 90% du budget pour la production, 10% pour la diffusion, via Internet (coûts de production saison 1 : 15 millions $, dont 13,5 millions pour la réalisation).

L’idée était de s’attirer les faveurs des producteurs et réalisateurs : s’ils considéraient les films non comme des publicités mais comme des courts métrage, alors les films gagnent en respectabilité. L’idée consiste aussi à ne pas chercher à s’adresser à tout le monde : peu importe si tout le monde téléchargera le film. Il est beaucoup plus important de créer une relation soutenue avec un plus petit nombre de gens qu’une relation molle avec un grand nombre.

o BMW visait 2 millions de téléchargements pour la saison un. Résultat : 13 millions.
o Après la saison 2, les téléchargements montent à 50 millions.

Cette notion de téléchargement est importante, car les gens sont plus attentifs à quelque chose qu’ils ont dû patiemment télécharger plutôt qu’à des contenus qui leur arrivent tout cuits. Il y a un niveau d’interaction et de relation beaucoup plus fort.

Parmi les critiques, certains rétorquent que les films ne font pas acheter de voitures, ils sont vus par des jeunes gens qui ne sont pas décisionnaires. Réponse : l’achat d’une voiture est une décision de très long terme. Les films créent un lien positif à la marque auprès des futurs acheteurs.